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观众“被广告”，是因为电影被盗版?

    《建国大业》数明星，“杜拉拉”里数广告。眼下，《唐山大地震》又因为“植入广告”过多遭到口诛笔伐。针对近期舆论反映电影《唐山大地震》中贴片和植入广告过多的问题，广电总局电影局副局长张宏森日前称，打击盗版是解决这一问题的有效途径，原因是，当前一些电影投资方、制片方因担心影片遭到盗版而减少利润，纷纷将电影产业链中处于后期的发行开发移至前端的制片环节，通过增加贴片和植入广告以确保赢利。而此前导演冯小刚也曾表示，中国电影产业链本来就薄弱，植入广告算是除了票房收入外惟一一环，“它让我们可以继续做电影，不然电影就死了!如果所有人都不看盗版，植入广告就不存在了”。

　　植入广告多，竟然是被盗版“逼上梁山”?

　　广告成了电影创作“必需品”?

　　从服装首饰到食品饮料，从手机电脑到汽车酒店，前不久刚刚票房过亿元的电影《杜拉拉升职记》，再度将植入广告推上风口浪尖。而该片导演徐静蕾态度却出奇的坦然：“植入广告越多越好，多有面子啊!”

　　电影有面子，观众却不“感冒”。拿《唐山大地震》来说，影片拍得非常动人，泪点多多，可试想，本来正挥巾拭泪呢，突然看到某品牌手机某品牌白酒赫然眼前，泪水是继续泉涌，还是戛然而止?

　　2001年，冯小刚在《大腕》中，通过模拟一个将死的大腕的葬礼，描绘了一场有关植入广告的揶揄式闹剧。当《大腕》一片相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑。没想到，这场植入广告的闹剧如今在中国大银幕上上演了。

　　从《大腕》、《手机》到《非诚勿扰》再到《唐山大地震》，冯小刚成了电影植入广告之王。越来越多影片也走上了这条“致富”路，《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《火星没事》等国产片都在影片中植入各种商品广告，《杜拉拉升职记》一片中仅杜拉拉的时装就多达50多套，而这些都是广告。

　　尽管“植入”之度存在争议，但因为能带来不菲收益，不少片商仍趋之若鹜。仅仅四五年时间，中国电影的“广告植入”已经从蹒跚起步演变到泛滥成灾。《杜拉拉升职记》更是创下新纪录，仅植入广告一项收入便已将投资成本收回三分之二。业界甚至预测，国产电影将进入广告植入“蜜月期”。据称，一套可分析剧本商业价值和广告植入的软件也已开发完毕，只需5分半钟，该软件就能为影片开出药方：这个地方适合进干白，那个地方适合进中档轿车。

　　植入式营销发端于商业化程度最高的好莱坞，进入中国始于上世纪90年代初的《编辑部的故事》。随着其日渐风靡，特别是当它已疑似电影创作的“必需品”，对其规律与利弊的深入理解也迫在眉睫。

　　凭什么观众要为广告埋单

　　凭什么因为被盗版，就要花钱买票走进影院的观众看广告?是不是盗版光碟绝迹了，所有电影就不再有贴片及植入广告了?对此，网民纷纷发出严重抗议。

　　“假如公映后没有盗版光碟出现，所增加的广告收入又该怎么处理，能补偿给观众吗?”有网友尖锐质疑道。

　　“看电视剧被广告频繁袭击也就算了，谁让你不花钱白看呢?看电影就不一样了，动不动七八十块的，既然买票进影院，观众总该有选择权力吧?”不少观众这样反问。

　　《唐山大地震》贴片广告长达15分钟，影片中更是酒类、保险、银行、汽车、电池、手机、运动衣等植入性广告频现。被称为“商业资本和政府资本的一次成功合作”的这部影片，植入广告额达到近1亿元，而《唐山大地震》整部影片总投资为1.2亿元。

　　凭什么观众要为电影广告埋单?一位网友发文猛烈抨击，直呼“那些靠植入广告生存而不是靠票房生存的电影，就应该去死。”

　　香港导演彭浩翔也曾炮轰内地某些广告植入到了“不要脸”的地步，“比如男主角要端起水杯喝水，但手表商为展示产品，镜头一定要从手表上滑过。”彭浩翔说，很多投资方不相信一个好品质的电影也可以赚钱，于是在电影上映前就想很多办法回本，拉一些广告植入，票房就可以成为“纯收入”。“不是完全不可以广告植入，但还是要尊重电影。观众进电影院是为了看故事，而不是看一本90分钟长的广告杂志。”

　　毫无疑问，广告植入是一场艺术家与广告商的角逐，所有让观众感觉太明显的广告植入，都说明了艺术家的弱势。说白了，便是资本打败了艺术。

　　不过，植入广告是不是非得像现在一些国产片一样处理得赤裸裸呢?因《唐山大地震》植入广告大动肝火甚至拍摄后砸烂现场道具的冯小刚，就此也曾反问媒体：“你们还有更好的方式吗?”

　　一部影片究竟植入多少广告才算合理，怎样嫁接才算巧妙?植入广告之路，到底该怎么走?

　　几年前，当电影广告植入还没遍地开花之时，有业内人士认为，电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合，是一种“双赢”。事实上，植入广告成功的案例在好莱坞并不少见：比如007系列，几乎每一集观众都会被片中出现的新款概念车神奇的功能所吸引;比如《阿凡达》，里面的电脑都是虚拟的电子墙，虽然还没有上市，但已经打开了潜在的市场;比如《时尚女魔头》，主要赞助商Chanel和GUCCI很少以品牌的大商标亮相，却一样达到了好的广告效果。值得注意的是，在这些电影中，“广告植入”是隐性的，而且这些隐性广告的植入与电影情节并不排斥，导演的个性也没有因为广告植入而被扼杀。

　　生活在一个把“综艺当连续剧看，连续剧当广告看，广告当电影看”的年代，面对越来越多流水线上下来、散发着浓重商业气息的作品，有业内人士指出，植入广告和打击盗版的因果关系是个悖论，我们现在最需要反省的是中国的电影市场。恰当、妥帖的广告植入会让影片锦上添花，但并非一“植”就灵。广告植入要是让电影的故事性、艺术性大打折扣，损害了观众的观影热情，最终影响的还是影片收益。

　　在导演何平看来，中国电影市场现在还不成熟，“在好莱坞，一些比较成熟的投资人，知道这个广告和你的电影其实不相匹配时，会主动拒绝广告植入。”

　　争议正酣。而一位营销领域的专家坦言，植入广告目前在国内有很大的市场空间，不会因为受到争议而终止，“对制片方来说，这是一种很好的资金筹措方式，对广告投入方来说，以影视剧为载体，比硬广告更有说服力，总之是件你情我愿的事，观众怎么拦得住?”